Impacto de lucro da estratégia de marketing
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Breve História de Pims
O projeto PIMS foi originalmente iniciado pelos gerentes seniores da General Electric, que queriam saber por que algumas de suas unidades de negócios eram mais lucrativas que outras. Sob a direção de Sidney Schoeffler, professor de economia contratado pela GE para esse fim, o projeto PIMS foi lançado na década de 1960 como um estudo empírico interno. O objetivo era comparar as diferentes unidades de negócios estratégicas (SBUs) da GE.
Como a GE era altamente diversificada na época, foram procurados fatores -chave que teriam um impacto no sucesso econômico, independentemente do produto. Em particular, o retorno do investimento (ROI), ou seja, o lucro por unidade de capital vinculado, foi usado como medida de sucesso. Em 1972, o projeto foi transferido para o Marketing Sciences Institute (então sob a ala da Harvard Business School, que o estendeu a outras empresas. Em 1976, o American Strategic Planning Institute em Cambridge, Massachusetts, assumiu o comando do projeto.
Entre 1970 e 1983, cerca de 2600 unidades de negócios estratégicas (SBUs) de cerca de 200 empresas participaram das pesquisas e forneceram números importantes para o projeto. Hoje existem cerca de 12.570 observações para 4200 SBUs. A PIMS Associates em Londres é o Centro Mundial de Competência e Design da PIMS desde os anos 90 e faz parte da Malik Management (Fredmund Malik) em St. Gallen (Suíça) desde 2005.
O projeto PIMS analisou os dados que haviam reunido para identificar as opções, problemas, recursos e oportunidades enfrentados por cada SBU. Com base na disseminação de cada empresa em diferentes setores, esperava -se que os dados pudessem ser utilizados para fornecer outros negócios, no mesmo setor, com evidências empíricas de quais estratégias levam ao aumento da lucratividade. O banco de dados continua sendo atualizado e desenhado por acadêmicos e empresas hoje.
Atualmente, os bancos de dados PIMS compreendem mais de 25.000 anos de experiência comercial no nível da SBU (ou seja, onde a interface do cliente ocorre e onde são tomadas decisões de marketing e investimento). Cada SBU é caracterizada por centenas de fatores durante um período de mais de 3 anos, incluindo participação de mercado de si mesma e de seus concorrentes, preferência do cliente, preços relativos, qualidade do serviço, taxa de inovação, integração vertical etc., bem como um número de mercado Fatores de atratividade e demonstração de resultados bastante detalhados, balanço e dados dos funcionários.
Dados coletados
No estudo do PIMS, mais de 50 métricas de núcleo diferentes foram pesquisadas regularmente. O mais importante deles é apresentado abaixo:
Características do ambiente de negócios (atratividade do mercado):
(Short/long-term) market growthMarket sizeDistribution channels (direct, wholesale, retail, etc.)Customer characteristics (purchase amount, frequency, importance, etc.)Inflation (materials and energy, labour costs, prices)Position in product life cycleForça competitiva:
Relative market share (compared to the 3 largest competitors)Relative innovation rate and product line breadthLocation cost advantageRelative marketing effort (salesforce, advertising, promotion)Relative market coverageRelative product qualityCharacteristics of the service provisionFitness da cadeia de suprimentos:
Investment intensity (= investment volume / turnover)Extent of vertical integration versus outsourcingLabour productivityCapacity utilisationInvestment mix (fixed vs working capital)Lean overheadsMarketing intensity (= marketing expenditure / sales)Research and development intensity (= research and development expenses / sales)Dinâmica da mudança
Changes in competitive strengthsChanges in supply chain fitnessFatores de sucesso econômico (como variáveis a serem explicados):
Return on investment (ROI) (= profit / tied capital)Return on sales (ROS) (= profit / sales)Real growthEmbora a maioria das variáveis pareça óbvia, o PIMS tem a vantagem de fornecer dados empíricos que definem relacionamentos quantitativos e os atribuem ao que alguns considerariam razoáveis.
Participação no estudo PIMS: custo e benefícios
As empresas que desejam usar o serviço fornecerão informações detalhadas, para cada uma de suas principais unidades de negócios estratégicas, incluindo:
Market and customer structureCompetitive strengths and weaknessesIncome statement and balance sheetExisting market projections and business plans.Com base nos dados fornecidos, o PIMS fornece quatro relatórios (Lancaster, Massingham e Ashford):
A "par" report - shows the expected profitability for this business profile – and why that differs from an average businessA "strategic analysis" report, which calculates the predicted consequences using several alternative strategic measures. It takes into account information from companies operating in a comparable business environment and facing a similar starting point.A "Report on Look-Alikes" (ROLA), which aims to understand why each SBU's performance is above or below “par” by analysing income statements and balance sheets of strategically similar businesses in more detail.An "Optimal Strategy" report aims to predict the best combination of strategies for the company, based on the experience of other companies in "similar" circumstances which some would consider reasonable.Resultados
Os seguintes fatores se correlacionam particularmente fortemente com os fatores de sucesso do ROI e ROS:
A intensidade do investimento se correlaciona negativamente (explica aproximadamente 15 %):
Por um lado, isso tem a razão formal-analítica que, com o aumento da intensidade do investimento, isto é, o volume de investimento em relação às vendas, o volume de depreciação em relação às vendas, a intensidade da depreciação, também aumenta e, portanto, o lucro diminui. No outro Mão, se a intensidade do investimento for alta, os ativos fixos aumentam e há um desejo de usar também essas capacidades, ou seja, aumentar o volume de saída e em determinadas circunstâncias para diminuir os preços e, portanto, a margem de lucro.
A participação de mercado relativa se correlaciona positivamente (explica aproximadamente 12 %):
A principal razão para a influência positiva da participação relativa de mercado são as economias de escala: quanto maior a participação de mercado, maior o volume de produção e menor os custos unitários; Isso também pode ser explicado pela curva da experiência. Além disso, à medida que a participação de mercado aumenta, o mesmo acontece com o poder em relação aos fornecedores, o que significa que melhores condições podem ser alcançadas.
A qualidade relativa do produto se correlaciona positivamente (explica aproximadamente 10 %):
Razões importantes para a correlação positiva são acima de todos os preços alcançáveis de produtos premium, mas também a maior disposição dos consumidores de comprar serviços de alta qualidade, para que o volume de vendas aumente e, portanto, influencia positivamente a participação de mercado (veja acima). Outra razão são os custos de reclamação mais baixos.
No geral, os fatores pesquisados explicam cerca de 70 % das diferenças na lucratividade entre áreas de negócios bem -sucedidas e malsucedidas no banco de dados do PIMS (medido como variação).
Uma crítica aos PIMs
Claramente, pode -se argumentar que um banco de dados que opera em informações coletadas no período de 1970 - 1983 está desatualizado. No entanto, os dados continuam sendo coletados das empresas participantes e o PIMS argumenta que fornece uma fonte única de dados de séries temporais, cujas conclusões provaram ser muito estáveis ao longo do tempo.
Também foi sugerido que o PIMS é fortemente tendencioso em relação às indústrias tradicionais e de inquérito de metal, como a fabricação de carros; Talvez não seja surpreendente, considerando a época em que a maioria das pesquisas foi realizada. Na realidade, a partir de 2006, as mais de 3.800 empresas contidas no banco de dados incluem dados dos setores de consumidores, industriais e de serviços.
Também é fortemente ponderado para grandes empresas, às custas de pequenas empresas empreendedoras. Isso resultou do método de coleta de dados usado. Geralmente, apenas empresas maiores estão preparadas para pagar a taxa de consultoria, fornecer os dados da pesquisa e, em troca, têm acesso ao banco de dados em que podem comparar seus negócios com outras grandes empresas ou SBUs. Mintzberg (1998) afirma que, como o banco de dados é dominado por grandes empresas estabelecidas, é mais adequado como uma técnica para avaliar o estado de "estar lá em vez de chegar lá". (página 99) Essa crítica é muito importante porque se alguém está tentando obter resultados "médios" entre as indústrias para nos dar as "leis do mercado", uma empresa duvidosa como é, a estratégia de amostragem é importante se alguém quiser obter Resultados que são representativos.
→ O banco de dados PIMS Master no coração do programa PIMS agora inclui mais de 25.000 anos de experiência em negócios em um amplo espectro de indústrias em todo o mundo. Estes são mais de 90% das empresas a serem processadas. Cerca de um terço deles fabrica bens de consumo, 15% de fabricação de bens de capital. As demais unidades de negócios são fornecedores de matérias-primas e produtos, componentes ou acessórios semi-acabados para a indústria e o comércio. As empresas de comércio e serviços representam menos de 10% do total de empresas e, no entanto, representam uma amostra bastante grande (mais de 250) de unidades de negócios estratégicas nessa categoria. Cerca de metade das unidades de negócios no banco de dados PIMS comercializa seus produtos ou serviços nacionalmente no Estados Unidos ou Canadá, enquanto 11% servem mercados regionais na América do Norte. As empresas europeias também são numerosas hoje, com cerca de 1.000 unidades de negócios de países europeus continentais e 600 do Reino Unido.
A crítica mais importante nivelada no PIMS é o fato de que a causa implica correlação, mas a correlação não implica causação. Uma das "descobertas" mais importantes do programa PIMS foi encontrar uma relação estatisticamente significativa entre lucratividade e participação de mercado (ver Buzzell e Gale (1987)). O trabalho empírico conduzido pelos PIMs sugeriu que a alta participação de mercado produzia alta lucratividade, mas essa correlação não pode ser considerada uma relação causal "verdadeira" porque a correlação não implica causação. Na análise de correlação multivariada, a alta participação de mercado estava associada a altos lucros, mas os altos lucros poderiam ter sido associados à alta participação de mercado, ou um terceiro fator comum a ambos poderiam ter causado a correlação. Muitos analistas acreditam que é possível usar um teste de causalidade estatística para determinar a causa, mas se todo o problema é que a correlação é insuficiente para determinar a causa em primeiro lugar, como usar outra correlação, que é o que é usado nos testes , determinar a causa.
→ Em conexão com a participação de mercado, já indicou e frequentes alegações de que as correlações são usadas nas investigações do PIMS para tirar conclusões sobre as relações causais, ou seja, a correlação é igual à causalidade. No entanto, esse problema é óbvio demais para não ter sido examinado em detalhes durante o desenvolvimento do programa PIMS. Backhaus et al. Formule isso apropriadamente: "O principal campo de aplicação da análise de regressão é a investigação das relações causais (relações de causa-efeito), das quais também podemos chamamos de" quanto mais os "relacionamentos". Backhaus et al. (2006), p. 46 (ênfase no original.) Esses autores adicionam o seguinte: "Deve -se enfatizar aqui que nem a análise de regressão nem outros métodos estatísticos podem provar causalidades além da dúvida. Em vez disso, a análise de regressão só pode provar correlações entre variáveis. Essa é uma necessária uma necessária mas ainda não é uma condição suficiente para a causalidade. " Backhaus et al. (2006), p.48 f. Dentro da estrutura dos estudos do PIMS, foi possível determinar causalidades com a ajuda de análises de séries temporais devido à disponibilidade de dados por períodos mais longos. Veja, por exemplo, Barilits (1994), p. 61. Correlações nesse sentido, inclusive no programa PIMS, inicialmente não dão nada além de um motivo para investigar possíveis causalidades substanciadas e intensivamente. '' A causa não pode ser investigada por métodos estatísticos, período. A causalidade de Granger utiliza métodos de séries temporais para examinar a causa estatística. No entanto, a análise de regressão e a causalidade de Granger dependem de correlações entre variáveis. A correlação não é suficiente para determinar a causa, período.
Outra crítica importante ao PIMS é que ele não leva em consideração a heterogeneidade no conjunto de dados. A presunção da análise PIMS é que as mesmas "leis do mercado" se aplicam a todas as indústrias. No entanto, as suposições estatísticas empregadas na análise econométrica assumem que todas as observações transversais vêm de uma distribuição estatística que é a mesma para todas as observações transversais. Isso tende a ser o calcanhar de Aquiles de praticamente todas as análises transversais. Se essa suposição homogênea for falsa, as observações transversais estão sendo extraídas de diferentes populações. Embora se possa usar técnicas de estimativa, como efeitos fixos para controlar para diferentes meios populacionais, as co-variantes também podem diferir entre as populações (o significado do comportamento difere entre as populações) e a única maneira de controlar esse aspecto é executar regressões em cada população separadamente. Isso significa que as "leis do mercado" diferem entre as populações, contradizendo diretamente uma das principais premissas do uso da base de dados do PIMS para análise.
Tellis e Golder (1996) afirmam que o PIMS define os mercados muito estreitamente. Os entrevistados descreveram seu mercado muito estreitamente para dar a aparência de alta participação de mercado. Eles acreditam que esse viés de auto -relato coloca as conclusões suspeitas. Eles também estão preocupados com o fato de que nenhuma empresa extinta foi incluída, levando a "viés de sobrevivência".